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r> 表現迷魂陣
　　此乃廣告迷魂陣的首陣。顧名思義，廣告表現的相似使人如墜迷霧中，分不清誰是誰。到底甲廣告是賣些什么，乙廣告又是賣些什么，消費者不記得，只覺得甲和乙很像。當看到甲時，想起乙的產品，反之亦然。就像中國電信的形象廣告《江河篇》和樂百氏純凈水廣告《水，源來如此》。中國電信的《江河篇》的畫面從遼闊的海洋到磅礴的河流，到壯麗的瀑布，到活潑的溪水，再到晶瑩剔透的露珠，特別是那露珠克服重力的逆向運動，如果沒有出現標板的中國電信，筆者認為會是樂百氏純凈水的廣告。此因樂百氏純凈水的《水，源來如此》用的也是相似的表現手法，同樣是從海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源來如此”。這兩則廣告的表現是驚人的相似，叫消費者如何辨得清。消費者對廣告的態度是漫不經心的，他們不會專心地記憶廣告及其內容，特別是在現在這種傳播過剩的年代。兩個相象的廣告，短期內究竟是甲蓋過乙呢，還是乙超過甲，筆者不得而知。但有一點可以肯定的是，絕大部分消費者最后都不會記得它們，不特別的東西引不起注意和恒久的記憶。 

　　現在的汽車平面廣告也向消費者擺起了此迷魂陣。翻開報紙，觸目所及的汽車廣告：完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側面的完美形態；表現的手法都是一樣的，不同的只是車后展示的場景的不同，不過也不外乎是燈光背景或是遼闊的沙漠或是起伏的山景，再或是無盡的高速公路中的其中之一而已。這樣的廣告，又有誰能一眼掃過去就知道是哪個品牌的哪一款汽車的廣告呢。毫無特點，又怎能勾起消費者的注意力呢？ 

　　廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300~1475年的中古英語時代，逐漸演變成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演變成“引起（或通知）某人注意到某事”，隨后有延伸到“讓眾人知道某事”。廣告一詞的發展不正是在說明廣告最根本的一點是引起注意。在傳播過剩，信息爆炸的年代，大量表現相似的廣告，消費者逐漸變得麻木，逐漸習慣這一切。多么可怕的麻木和習慣啊！廣告之所以沒效就是因為它們。試問，麻木的人怎能被引起興趣呢，習慣了的事物又怎能引起注意呢？沒有注意，就沒有廣告！ 

創意迷魂陣
　　創意是廣告人最引以為豪的一點。廣告人無不挖空心思地去尋覓創意，每當想到一個創意時，忘不了洋洋自得一番。可是，創意是否被消費者理解和接受，廣告人卻想得不多。筆者認為造成創意迷魂陣主要有兩點：一是為創意而創意。創意不是矯揉造作，創意是自然的；創意不是虛張聲勢，創意是純樸的；創意不是天馬行空，創意是務實的。荒誕離奇是一種為創意而創意的表現。這樣的廣告只是空頂著創意的頭銜而已罷了，對產品的銷售一點幫助也沒有，只會引起消費者的反感。長安福特嘉年華的平面廣告正是這樣的代表：一幅是一個手舉“@”標志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙帶著兩個大氣囊浮在水面，文案是“畫里有畫，你看得出來嗎？”要不是廣告下面還有個www.mini-car.com讓人猜測到廣告可能是與汽車有關，該廣告是看不出與汽車有何聯系的。然而畫里有畫，這究竟是什么，還真讓人摸不著邊際。這能叫消費者不陷入迷魂陣嗎？二是創意與產品聯系不緊密。這是形象廣告最容易犯的錯誤。消費者也容易被迷魂。中國銀行的《山，水，竹林，麥田篇》很多人認為是銀行廣告的一個轉折性的創意。其唯美的畫面至今還令人津津樂道。但是，有沒有發現這一系列廣告有個致命的缺點：品牌與廣告創意聯系并不太緊密。《高山篇》的謙虛，《江河篇》的源遠流長，《竹林篇》的氣節，《麥田篇》的豁達，突現了中國銀行的四個特點。可這四個特點，筆者認為套在中國哪一家國有商業銀行上都是適用的，無法突出中國銀行的獨特。這可能是因為這系列廣告原來是為新加坡的中國銀行而拍的，并不是為中國大陸的中國銀行度身訂造的吧。創意與品牌的聯系不緊密，容易產生創意與品牌的割裂，也就說該創意套任何產品的任何品牌都可行得通，這也使得廣告創意容易被模仿。創意的相似，是造成表現迷魂陣的一個原因。 


情感迷魂陣
　　廣告迷魂陣對消費者影響最大的是對廣告像掉了魂魄似的——毫無感覺。情感迷魂陣針對的正是廣告中的情感泛濫。現在的廣告以各種情感訴求，隨時隨地地打動消費者。可是，有沒想得到一點，任何情感再豐富的人看多了這種情感泛濫的廣告，也會變得“麻木不仁”。 

　　沉溺在情感迷魂陣中不能自拔的更多的是廣告人。這可能是因為絕妙的廣告創意難求，但煽情動人的廣告易得吧。在沒有創意時，以情感掩蓋創意的缺陷，動人的廣告也是一則能促進銷售的好廣告。問題的關鍵浮現出來了：情感也能促進銷售。這緣于不少廣告人都認為“消費者受凌駕與邏輯之上的無形的情感價值影響。因而，他們常常是不理智的，不符合邏輯。”但是，心理學家理查德(Richard)和本內斯·拉扎勒斯(Bernice Lazarus)在《激情和判斷》一書中提出了“情緒總是很大程度地依賴判斷”，“情感依賴于對個人含義的評價，沒有含義，沒有評價，就沒有情緒”。另一位心理學家卡羅爾·穆格(Carol Moog)博士，這樣描述道：“嚴格意義上的情緒化行為，總的來說，發生在年幼的孩子和認知有嚴重障礙的成年人士身上。客觀評價及理性思考的特征或多或少地促成了所有選擇和所有區隔論點，它同情緒的引發、忠誠或產品的激勵特征無關。” 

　　換言之，廣告必須給人一個購買產品的理由。廣告人過分沉溺在廣告的情感訴求，忽視了廣告的理性元素，一定程度上導致了廣告主的重廣告輕產品現象的產生。廣告主對廣告有了誤解：只要廣告做得好，產品就銷得好。銷售的關鍵不再是產品本身了，而是廣告。廣告只是營銷的一部分，它的存在為了使產品賣得更好。廣告的作用只是推波助瀾，誘惑消費者去嘗試此產品。廣告讓消費者產生了購買行為，就可以說它的任務已經基本完成了。而消費者是否重復購買，依靠更多的是產品的品質等內在原因了，此時廣告僅僅是起推動作用。產品好，廣告好，消費者樂于購買；反之，如果產品不好，廣告再好也是枉然——不僅對產品銷售沒幫助，甚至還會起反作用。此無關乎情感不情感，而是一個很理智，很邏輯的問題。廣告主過分看重廣告的作用，忽略了銷售中最核心的元素——產品自身，進而輕視了對產品的改進和新產品的研發。這樣，純粹用廣告堆砌出來的銷售額和產品必然不會長久。 

　　消費者不會因為一個感性的廣告再去購買一個他用過不好的產品，消費者并不是如此不理智。而對于這個廣告，消費者已經自動把它與產品進行分離，純粹地從欣賞的角度來看它了。反觀寶潔，飄柔、潘婷和海飛絲的廣告沒有太感人，但是它們仍是中國洗發水市場的龍頭老大。它們隔一段時間就會推出新配方、新包裝，廣告總是瞄準這一點訴求，向消費者提出各種購買的理由。產品好，廣告好，消費者總是樂于購買的。 


結語
　　廣告不是用來迷惑人的，而是一個銷售的工具。它是感性的，但更多的是理性。希望廣告人能從迷魂陣中走出來，還廣告一個清醒，還消費者一個清醒。